第7章　什么是健康的企业：对一个企业进行效益评价的考查范围

一个企业的领导如果把企业自身、企业的繁荣和生存发展放到中心位置，而不是把有人常说的一些利益群体放到中心位置，那么如何来评价一个企业的成功与否也就清楚了。这个问题无论对企业监事会还是企业董事会都很重要，另外对所有高层和中层管理人员也都重要。

关键问题是：什么才是一个健康的企业？如果要评价一个企业健康与否，应该注意什么？答案影响着企业监事会的整个工作任务范围，或者说决定监事会的工作，还决定所有其他部门的工作。这个问题的答案决定监督机构的信息取样，也决定管理人员必须把注意力放在什么地方，决定督察人员要按照什么重点去工作才能向监事会写出报告。

衡量一个企业的成功与健康所用的指标就明显扩大了监事会的工作效能，过分依赖财务报表的监督作用是一种事后监督的作用。这些衡量指标或者衡量范围影响到监事会的所有工作。这些因素应当成为行政机构和监督机构的“议事日程”25。这些指标是实施公司治理的基础，也是避免利益相关者价值理论或股东价值理论陷阱的唯一出路。

在衡量一个企业的成绩时，人们经常犯的最严重错误之一就是把通常认为无法衡量的一切东西都看作是不重要的，并加以排斥。恰好这一点就是大多数事例中人们无奈地依赖财务指标的重要原因。财务指标容易量化，所以表面上看来可靠、客观、准确和可信。但仔细分析就会发现，财务指标实际上根本就不是可靠、客观、准确和可信的。

在当今的公司治理中，控制和评价一个企业及其经营成果的主要手段依然是财务指标。没有跳出财务领域的任何新措施不足以衡量和评价企业的经营成果。

如何发现以及从哪里发现一个企业经营的好坏呢？有哪些关键指标提供正确的信息，可以真正可靠和全面地评价一个公司和它的业务呢？为了能及早地发现危险问题，并获得采取措施的时间，必须注意哪些东西呢？

有六个关键指标（既独立也有相互联系）可以及时和可靠地用来评价一个企业。对于这六个核心效益指标（CPC）的评定和实用方面的认定，所谓的PIMS研究计划26应该是最好的工具。人们必须让督察人员把注意力放到这些指标上，获得这些指标并跟踪这些指标，用合适的方法写进报告。除了这些指标以外还要了解许多东西，没有这六点关键指标，那么就有可能对企业做出错误的评价。

这六种指标也可以用来克服短期评价和长期评价之间的分歧。


市场地位

第一个关键指标是企业的市场地位和它的各个业务范围。

市场地位的重要性经过了很长时间才得到足够的认识并被人们接受，但还是有许多人对这一事实没有完全理解。他们认为这个道理只适合于大型集团公司，或者说对他们的行业不合适。即使在企业管理的权威文献里，市场地位也没有得到应有的重视。

市场地位的不断改善，或者至少保持一个有抵御能力的市场地位，是评价公司业务成效的第一个关键指标。市场地位对于企业的成功是极其敏感的，而且适合各类企业、各个行业和各种规模的企业。

即使在一些知名企业里，对市场地位这个因素也往往很少进行系统分析、得出结论并持续跟踪。市场地位问题总是进不了监事会、董事会或行政管理委员会的正常议事日程。这个指标被让给企业的规划部门或者企业领导去关心，但实际上市场地位这个指标属于高层领导机构最主要的监察范围。

市场地位是个复杂的指标，所以较难定义，通常也不能用唯一的数字来表示。其中当然包括市场份额，以及每一笔业务的市场份额，特别是相对市场份额。

市场地位超出了市场份额这种可以具体化的数据，还要包括知名度、顾客满意度、顾客效用指数、单项领域的代表性等。

实际上我们一开始就要问这样的问题：具体情况下什么才算是市场地位？其中包括了什么，不包括什么？如何最好地去确定和评价？对此不要指望有现成的答案，比如从教科书上找到答案。对上述问题加以彻底分析是高层管理机构的基本任务。

在正确的市场上、在客户群中和在正确的销售渠道上，市场地位都有没有得到改善呢？例如，有的制药厂有了很好的市场地位，但是只在老年医生群里，而年轻医生倾向于使用竞争对手的产品；又有的制药企业只在药店里的产品份额较大，但是医院里却不行。

此外人们必须知道，客户对替代产品持什么态度。商业银行一直把在商业贷款领域中获得好的地位看得非常重要。美国的商业贷款近15年来已经失去了吸引力，达到了令人难以置信的程度。即使中等规模的公司也不通过银行贷款获得资金，而是通过市场。

人们还必须认识替代产品的流通渠道，近年来销售渠道发生的变化最快，几乎所有的专营销售行业都出现巨大的业务流失，被其他交易形式所替代，或者不得不另找出路。这些变化不会出现在公开的统计报告或产值报告里。典型做法的经济分析也不包括这些内容。

没有一种理论或方法可以用来清楚全面地确定市场地位，每个企业必须根据具体情况来做这件事，并考虑哪些要素能够充分描述或反映出它的市场地位。