一、创意带来价值
不管财务上的计算如何精明，计算本身并不会带来收入，更不会带来利润。利润的来源在于价值创造，经济活动不过是价值创造的过程。市场功能的核心在于帮助交换各方感知产品或服务的价值。如果客户认为在交易中感知到的价值大于其为此而付出的代价，就有可能产生交易。
让客户感知价值既可以来源于一般的常规活动，比如，提供大众化的商品或服务，如衣服、鞋帽、传统白色家电、餐饮服务等，也可以来自更具创造性的活动。创造性的活动更容易带来高额利润。创造性的活动不只限于提供新的产品，在产品改良、产品交付、物流、销售渠道、购买体验等所有客户重视的方面都可以体现创意。这些创意只要能够让客户感知到更多的价值增量，就有可能带来超出市场平均水平的回报。在大众消费领域，苹果公司的产品是近些年通过创意获取超额利润的典型代表；在交易模式方面，阿里、京东等电商平台一路高歌猛进，“双十一”购物节的打造更是成为销售活动的传奇经典。
获取超额收益有三个步骤：首先是发现新的价值机会；然后是价值创造过程，设法形成更有前景和价值的产品；接着是考虑怎么结合自己的资源能力有效地将价值传递给客户。在这三个环节中，任何一个环节都可以增加创意，并且任何一个环节的创意都应传递给客户，使其感知到价值，不然高的收益率就无法实现。
创意带来价值不仅适用于企业，也适用于其他经济主体。一个国家或地区对自身的定位与打造，一个人在职场上对自身价值的培育，都适用这一原则。
不同主体应根据自身情况发现、选择和实施创意，而不能照搬照抄。为了和兔子进行赛跑，乌龟投入了大量的时间、精力研究和训练跑步速度，最终当然会有所进步，会超过一般乌龟的爬行速度，但是，与兔子相比，奔跑速度仍然会存在极大差距。如果兔子和乌龟花费了同样的成本来训练跑步，兔子无疑会得到更大的回报。以结果来看，机会并不是人人均等，乌龟选择赛跑项目本身就是一种错误。更为合理的做法可能是：兔子在跑步方面寻找创意，乌龟在游泳方面寻找创意。这是比较优势原则告诉我们的结论。
比较优势原则是说专长能够创造更多收益，这种收益不只是经济利益。朗朗弹奏钢琴非常成功，但让他去演奏小提琴就会降低其成功程度（收益水平）。一个人擅长画画，如果让他去工地搬砖，获得的收益就没有画画多。每个经济主体去做自己适合的事情，社会的运转效率就会提高。对于自己不擅长的事情，就让其他经济主体去做，弱水有三千，只取一瓢饮，在自己的“能力圈”范围内做事非常重要。比较优势原则是国际贸易活动产生的理论基础，同时也应是地区产业分工、企业经营范围、个人事业选择的指南。一只乌龟如果毕生致力于研究如何与兔子赛跑获胜，必定收获甚微，对它的一生来讲也是一种浪费和悲哀。
在一些婚恋综艺节目中，经常有女嘉宾用“hold住”或者“hold不住”来描述自己对某位男嘉宾的感觉。“hold住”就是对方是自己善于把控和相处的类型，而“hold不住”就是在对方的某些特征面前自己缺乏专长，无法舒适地与对方相处，这是比较优势原则在婚恋方面的应用。“门当户对”背后隐含的婚姻生活状态是夫妻双方更大概率能够互相“hold住”，这样的家庭更加平衡稳定。
从单独一方来讲，具备比较优势可以获取更大收益，如果把具备其他方面比较优势的更多方纳入到己方阵营中来，那么己方的获利能力会更为强大。合资、合并、收购等资本市场上的一些运作如果按照这样的原则来开展，对企业将更有价值。历史上各种势力之间的联姻、结盟也是在互相借用比较优势。有人说，“穷帮穷，越帮越穷”，其实是没有利用比较优势，在财富面前，穷人没有比较优势，互相帮忙仍然没有比较优势。如果富人提携穷人，那情况就大不同了。
通过比较优势的思路发现价值机会并着手价值创造后，如果发现事情不像自己当初预想的那样，就应该及时停止或者做出调整。这种允许停止或者调整的选择权是一种期权，期权是有价值的。
期权的概念最初产生于金融市场上的期权交易，它是指期权购买人能够要求期权出售者履行期权合同上载明的交易，而期权出售者不能要求购买者去做任何事情。广义上，可以把任何不附带义务的权利都看作期权。
许多资产都隐含有期权，比如，老王投资的股票已经被套，如果股价回升到期望值，他将考虑出售；如果价格达不到期望值，他可以继续持有，出售或者持有老王是可以选择的。考虑另一种情况，如果老王急需用钱，而又缺乏其他能够及时变现的资产，于是不得不以亏损价格卖出股票，这个时候老王别无选择。很明显，对老王来讲，有选择权的情景下股票价值更大，因为这意味着获利或者亏损更少的可能。
期权这种选择权在经济活动和生活中广泛存在。一个投资项目获利能力不达预期，能够转让与不能转让的情况相比，前者更有价值。一项资产是否有公开交易市场对其价值有重要影响，所以上市公司股权比非上市公司股权溢价更多。一个人通过提升自己的技能，从而增加事业上的选择权，这是一种自我增值。部分迟迟不结婚的人士实际上也是给自己保留了一种期权，他们认为这样做的价值更大。
人们常常用“走投无路”来形容没有期权可以行使，也常常用“不要在一棵树上吊死”来劝别人不要忘记自己还有期权。有期权，就还有后路。
二、读懂交易对手
在买卖、借贷、谈判、合作等经济活动中通常都是双方或几方共同参与，除自己以外的其他方都可以称之为交易对手。买卖是一种交易，买卖双方互为交易对手。合作同样也是一种交易，合作各方关于权利和义务的约定本质上是一种利益交换，合作方同样也是交易对手。各经济主体的存活和经营就是持续不断地与各种各样的交易对手进行交易的过程，理解交易对手有着重要意义，知己知彼，方能百战不殆。
理性经济人假设是经济学的最基本假设之一。交易对手参与经济活动，首先都是以自利为原则。在交易过程中，人们对每一项交易都会衡量其代价和利益，并且会选择对自己最有利的方案来行动。我们认为交易对手秉持自利原则，并不意味着钱可以代表一切，或者说钱是最重要的东西。人们的自利原则不一定都是金钱上的自利，有时候这种自利是通过其他方式实现，比如道德、情感、感官舒适、心情舒畅等。
虽然都是自利，但也有高尚与卑劣之分。雷锋同志、白求恩医生等先进模范人物的表面利他可以理解为一种精神和道德上的自利，这是高尚的自利行为；贪腐官员在财物、享乐方面的贪婪是金钱和感官上的自利，这是卑劣的自利行为；更多情况下，人们在遵守公序良俗的基础上追求自身利益，是为社会所允许和接受的。
日常生活中的一些词句体现出了人们对自利行为的认识，比如，“无事献殷勤，非奸即盗”、“天下没有免费的午餐”，这些词句随时都在提醒着人们不要忘记交易对手的自利特征，否则就可能会吃亏。当你以为是馅饼的时候，很可能是一个陷阱。
交易对手既然是在自利动机的驱动下进行交易，如果没有利益，交易对手就不会参与交易。在交易过程中，不仅要认识到对手的自利动机，还要让对方有利，否则交易就无法达成，自身利益也就无法实现。财务学上有个术语叫做“双方交易原则”，就是用来描述一项交易中至少存在两方的这种现象。双方交易原则要求重视交易对手的存在，并且正确预见对方的反应。
交易对手为了获得更多利益，常常会施展各种交易策略，做出各种声明和行动，以此影响另一方的判断和决策，从而达到获取更多利益的目的。但是，行动信号比语言更有说服力，更具可信度，听其言，更要观其行。在交易过程中，要注意分析和判别交易对手传递出来的各种信号的真实含义。
在街边的水果摊前我们常看到这样的场景：一位顾客边挑拣摊位上的桃子，嘴里边说：“桃子成色不好，价格要便宜点。”水果摊老板则笑呵呵地说：“进价高，没法少了。”然后，顾客选了一些桃子，付钱离开了。当顾客开始挑拣桃子的时候，从行动上已经认可了这些桃子，价格少不少已经无所谓了。俗语“嫌货才是买货人”，也有类似的意思。
在二手房市场上，最常见的一个卖房理由就是“家里急需用钱”。卖方见到意向买方时，会强调自己卖出房子是多么迫不得已，真心舍不得卖。其实哪里有那么多“急需用钱”，很多卖房人无非是觉得房价已经到顶或者上涨幅度难达预期罢了。而买方也是一样，通常会在卖方面前强调自己可买可不买，如果卖方不降低点价格，自己就再多看看。但是，卖方即使不降价，很多时候也成交了，其实买方真实想法是“不能再看来看去了，否则房价还要涨更多”。
在资本市场上，一家上市公司的高管一边对媒体说公司业务经营良好，未来前景广阔，另一边却在市场上减持股票，这就需要多这家公司的实际经营情况多加注意。券商的研究报告在看多时，可能是为了关联利益主体出货，而在看空时，可能是为了低价收集筹码。
有时候交易一方也会利用行动的信号传递来迷惑对方，明修栈道，暗渡陈仓。在军事上这种案例数不胜数，所谓兵不厌诈，在交易中同样也是如此。很多股民为了赚钱，对“跟庄”、“擒牛股”情有独钟，而庄家则常常通过各种信号迷惑股民，操纵股价，并借此获利。在一些商业广告中，也常见到对信号引导的应用，比如一个明星打广告说，“××产品，群众都说好！”人们看到这个广告会想，既然明星说好，群众也都说好，那应该差不了吧，于是产生了购买行为。
交易的存在不仅限于经济活动，几乎所有两方或多方参与的活动都含有交易成分，而且这个成分还不小。运动会、同学聚会、外出踏青、团队活动、相亲交友、交际应酬、集体维权、为民请命等，都隐含了交易在其中。有交易就有交易对手，为了更好的参与这些活动，实现自身的利益诉求，都需要读懂交易对手。
三、非完美即机会
市场作为各类主体开展经济活动的场所，是效率充分地公正撮合交易还是存在缺陷呢？人们对市场效率的判断是一个市场观的问题，类似于世界观。有人认为市场是有效的，所有价值机会都已经被发掘殆尽，几乎不存在获取超额利润的可能；而有人则认为市场并不充分有效，市场上永远不缺机会，只是需要用慧眼去发现。
不同的市场观伴随着不同的行为表现。有些人经常讲，现在没有好生意了，做什么都不赚钱，于是放弃了寻找和尝试，但眼看着一批批新生企业又获得了不少利润，甚至身边做微商的朋友也赚到了一桶金。70后们曾经不无感叹地说，改革开放初期我们年龄尚小，成年后却进入了商品过剩的年代，否则自己将会取得比父辈大得多的成就，但现在回头来看，对个体的财富而言，过去十几年房地产市场提供的机遇并不比改革开放初期差。这两类人都认为市场是有效的，它熨平了超额利润。而认为市场并不完美、低估的资产和财富机遇永远存在人则会积极地寻找和捕捉市场机会，并有更大概率获得超额的财富回报。
在财务学上，一般认为市场总体而言并不是有效的，因此通过有创意的经济活动可以获取超额利润。但是，对于证券市场这一个别市场，有种观点认为市场上频繁交易的金融资产的市场价格反映了所有可获得的信息，而且面对新信息完全能够迅速的做出调整，即市场是有效的。
有效市场假说由美国芝加哥大学金融学教授尤金·法玛于1970年提出，这一理论有着严格的假设条件，包括市场参与者足够理性、能够对所有市场信息做出合理反应，而且市场是法律健全、功能良好、透明度高、竞争充分的。显然，完全符合这样条件的市场是不存在。
如果最为发达的证券市场都不是完全有效的，那么其他市场就更是存在缺陷的。市场的不完美原因是多种多样的，既包括市场本身的原因，比如制度安排、功能设计、透明程度、竞争状况、信息传播方式等，也包括市场参与者的原因。市场参与者并不是充分理性的，人们对信息的掌握和处理的能力也是参差不齐的。网上流传某商业大佬的一句话是这样说的：任何一次商机的到来，都必将经历“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及” 四个阶段。这句话说明一个细分市场从萌芽到成熟需要一个过程，在整个发展过程中的细分市场都是不完美的。实际上，即使到了成熟阶段，市场仍然谈不上完美。
不完美，恰恰孕育了机会。收藏家马未都经常在节目中谈起自己的捡漏故事，给人感觉他简直就是捡漏大王。如果古玩市场是有效的，马未都就不会有捡漏的机会。“中国第一股民”杨百万1988年在合肥和上海两个城市进行国库券倒卖赚取了人生第一桶金，并以此成名。如果国库券市场是有效的，杨百万不会有这样的套利机会。阿里、京东等电商平台虽然让消费者对各类商品的价格和口碑有了更充分的了解，但对电商平台这个市场而言，却是由几家组成的垄断市场，商户们都在为日益增长的电商平台费用而煎熬。在某种意义上可以说，人类历史上很多获得了超额利润的生意都是由于非完美市场的存在。
在非经济活动的“市场”中情况也是如此。最近热播的电视剧《都挺好》中，苏大强的岳母看中了苏大强的城市身份，想让女儿拉弟弟妹妹一把，把户口也转到城市去，于是违背女儿意愿，哀求女儿嫁给了苏大强。这里的婚姻市场就不是有效的，否则苏母既然看不上苏大强，就可以选择同样具备城市户口的其他男人，在非有效婚姻市场的情况下，她没有更多选择，这也造成了一辈子对苏大强的不满和婚姻的不幸。这段故事虽然是几十年前的事情，但时至今天，婚姻市场仍然不够有效，否则就不会有大量的剩男剩女苦于缺少靠谱的相亲对象。婚恋网络平台的价值就在于减弱了婚恋市场的无效程度，并形成了一个大的产业。人力资源市场同样也是非有效市场，否则在工作中就不会有选择大于努力的说法，综合能力相当的两个人在不同单位工作，其价值发挥和获取的回报差异甚大。
在不完美的市场上，交易标的并没有完全公平合理的价格，交易各方对标的物的价值判断也不一致，成交价格是交易各方讨价还价的结果。交易之所以存在，就是由于双方对标的物的价值判断存在差异。买方认为标的物的市场价格低于其内在价值，于是买进；而卖方则认为标的物的市场价格已经高于其价值，于是卖出。由于买卖双方的估价分歧，在交易过程中又都会认为自己正确，往往会在心里认为对方是个傻瓜。到底交易各方谁是傻瓜需要事后用事实来验证，不过，掌握了更多相关知识、认知水平更高的人的判断可能更接近事实。马未都在捡漏过程中，可能交易对手也暗自骂过马未都是傻瓜，但是谁是傻瓜现在已经不证自明。这就是由于马未都具有古玩的收藏知识和经验，而交易对手很可能对此一窍不通，仅仅看到了标的物的外观和使用价值，这显然不是古玩的真正价值所在。
一个市场上通常会有大量的参与者，从而形成群体，群体的心理特征与个体存在差异。处于群体中的个体常常不能独立判断，而是会受到群体的影响。一个人买房子时可能并不知道这个房子到底值不值，但是看到周边的人都买了，自己也就跟着买了。行为金融学发现了羊群效应、过度反应、过度自信、锚定效应、损失厌恶等众多的人类认知偏差，对于市场交易者而言，人们存在这些认知偏差不一定是坏事，市场中大众的非理性往往伴随着大机会，但关键在于能够觉察和驾驭它们。
所以，不要为市场的不完美而感到遗憾，对于聪明的参与者而言，不完美恰恰是机会，超额收益也必然来自不完美市场。若想在非完美市场中获利，除了让自己更加专业和对市场更加敏感外，修炼心性也是不容回避的课题。“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”，这是股神巴菲特的著名投资格言——但是，做到这点非常不易。
参考文献
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[4]王建忠，柳士明.会计发展史.东北财经大学出版社.2016年